Made in Italy, reputazione da podio mondiale. Ma la sfida è conquistare la Gen Z
Il Made in Italy continua a essere uno dei marchi nazionali più forti al mondo. Nel 2026 raggiunge un punteggio di 74 punti su 100 nell’AI Reputation Index (Airi) realizzato da Cogit AI per Forbes Italia, conquistando il terzo posto mondiale dietro Germania (79) e Giappone (77), ma davanti a Francia (72), Stati Uniti (70) e Cina (62).
Un risultato che conferma la solidità della reputazione internazionale del sistema produttivo italiano, sostenuta dalla qualità percepita, dalla forza dell’export e da un patrimonio costruito in decenni di eccellenza manifatturiera. Allo stesso tempo, il report evidenzia alcune criticità che potrebbero incidere sulla competitività del Paese nei prossimi anni: innovazione, digitalizzazione, capacità di parlare alle nuove generazioni e tutela dell’autenticità del marchio Italia.
Il valore della reputazione
La classifica elaborata da Cogit AI misura sei dimensioni: percezione qualitativa, forza dell’export, reputazione digitale, autenticità e fiducia, innovazione e resilienza reputazionale. Il risultato colloca l’Italia sul podio mondiale grazie soprattutto a due elementi distintivi: l’heritage e la desiderabilità.
Nessun altro Paese raggiunge infatti i livelli italiani in termini di patrimonio identitario e attrattività percepita. Il Made in Italy continua a essere associato a qualità, stile, autenticità e artigianalità, elementi che consentono alle imprese italiane di mantenere un posizionamento premium sui mercati internazionali.
Il divario con Germania e Giappone emerge però su altri fronti. Se l’Italia eccelle nella reputazione costruita nel tempo, i due Paesi leader vengono percepiti come più avanzati sul piano dell’innovazione, della sostenibilità e della capacità di documentare il proprio progresso tecnologico.
Export record a 643 miliardi
La reputazione trova conferma nei numeri dell’economia reale. Nel 2025 l’export italiano ha raggiunto il valore record di 643 miliardi di euro, in crescita del 3,3% rispetto all’anno precedente e del 39% rispetto al 2018.
La meccanica avanzata rappresenta il principale comparto esportatore con 114 miliardi di euro, seguita da moda e tessile (84 miliardi), farmaceutica (75,4 miliardi) e agroalimentare (70,7 miliardi). È proprio la farmaceutica a rappresentare il dato più significativo dell’ultimo anno. Con una crescita del 33,7%, il settore si conferma uno dei principali motori dell’export nazionale e uno dei simboli della trasformazione industriale del Paese.
Sul piano geografico, Germania, Stati Uniti e Francia restano i principali mercati di destinazione, mentre crescono in modo significativo anche Svizzera e Paesi Opec. Solo la Cina registra una lieve flessione.
Il premium price del marchio Italia
Uno degli aspetti più interessanti del rapporto riguarda il valore economico della reputazione. Secondo l’analisi, i consumatori globali sono disposti a pagare in media il 24% in più per un prodotto autenticamente Made in Italy rispetto a un prodotto equivalente. In alcuni mercati il differenziale è ancora più elevato. Negli Emirati Arabi Uniti il premium price raggiunge il 35%, in Giappone il 31% e in Corea del Sud il 28%.
Si tratta di una rendita reputazionale che vale decine di miliardi di euro e che continua a rappresentare uno dei principali vantaggi competitivi delle imprese italiane. La forza del marchio Italia, infatti, non si traduce soltanto in maggiori vendite, ma anche nella possibilità di difendere margini e posizionamento in un contesto globale sempre più competitivo.
Dalle 5A al Made in Italy 5.0
Se il mondo continua ad associare l’Italia soprattutto a moda, design, agroalimentare e lusso, il sistema produttivo nazionale sta cambiando rapidamente. Accanto alle tradizionali “5A” – abbigliamento, agroalimentare, arredo, automotive e automazione – stanno emergendo nuove filiere ad alta intensità tecnologica che il rapporto definisce Made in Italy 5.0.
Tra queste figurano la nautica di lusso, la farmaceutica, la manifattura avanzata, l’aerospazio, il biotech e la cybersecurity. Settori che stanno crescendo più rapidamente delle filiere tradizionali e che rappresentano una quota sempre più rilevante dell’export nazionale. La contraddizione evidenziata dal report è evidente: l’Italia esporta sempre più tecnologia, ma continua a essere riconosciuta principalmente per moda, cibo e design. Colmare questo divario percettivo sarà una delle sfide strategiche del prossimo decennio.
Le fragilità del sistema
Accanto ai punti di forza emergono tre criticità che potrebbero limitare la crescita del Made in Italy. La prima riguarda il rapporto con la Generazione Z. L’84% dei Baby Boomers associa il Made in Italy a una qualità premium, mentre tra i giovani la percentuale scende al 52%. Per le nuove generazioni, sostenibilità, trasparenza e presenza digitale pesano sempre più della sola tradizione.
La seconda fragilità è rappresentata dal ritardo digitale delle pmi. Solo il 31% delle piccole e medie imprese italiane dispone di un e-commerce attivo, contro una media europea del 48%. Secondo il rapporto, questo gap potrebbe tradursi in una perdita di export potenziale compresa tra 15 e 20 miliardi di euro ogni anno.
La terza riguarda la tutela del marchio Italia. Il fenomeno dell’Italian Sounding vale oggi circa 120 miliardi di euro nel solo agroalimentare, una cifra superiore all’intero export reale del comparto. A questo si aggiungono altri 17 miliardi di euro legati alla contraffazione, concentrata soprattutto nei settori moda e lusso.
La partita del 2032
Secondo le simulazioni di Cogit AI, il futuro del Made in Italy dipenderà dalla capacità di intervenire su alcune leve strategiche: digitalizzazione delle pmi, diffusione del Digital Product Passport, contrasto all’Italian Sounding e rafforzamento del dialogo con la Gen Z. Nello scenario considerato più probabile, l’AI Reputation Index potrebbe salire a 79 punti entro il 2032, accompagnato da un export di 785 miliardi di euro. Nello scenario più favorevole il punteggio arriverebbe a 87 e le esportazioni potrebbero raggiungere gli 887 miliardi.
La qualità percepita e il patrimonio reputazionale restano un vantaggio competitivo straordinario. Ma il rapporto suggerisce che non saranno sufficienti da soli: la sfida per il Made in Italy è trasformare il proprio passato in una piattaforma capace di sostenere innovazione, tracciabilità e crescita nei mercati globali del futuro.
L’articolo Made in Italy, reputazione da podio mondiale. Ma la sfida è conquistare la Gen Z è tratto da Forbes Italia.