Dalla ricerca al checkout: come l’AI sta cambiando il modo di fare shopping

Comunicare a un assistente virtuale il budget, la taglia e lo stile desiderati, lasciando che sia lui a scegliere il prodotto, confrontare i prezzi e completare l’acquisto. Nessun carrello da controllare, nessun checkout da confermare: solo un pacco che arriva a casa. Oggi, non è più fantascienza.

Secondo una nuova ricerca di Adyen, piattaforma tecnologico-finanziaria quotata su Euronext Amsterdam che dal 2006 costruisce infrastrutture di pagamento per aziende come Meta, Uber, H&M ed eBay, il 43% degli italiani sarebbe già pronto a delegare così l’intero processo d’acquisto a un’intelligenza artificiale. È il segnale più chiaro di un cambiamento che sta ridisegnando il modo in cui il Paese fa shopping: i numeri raccolti da Censuswide per conto di Adyen restituiscono la fotografia di un’adozione già avviata, non più solo annunciata.

Un’infrastruttura pensata per l’era dell’agente

A fotografare questo cambiamento è proprio Adyen, che in Italia collabora con marchi come Prada, McDonald’s, Booking, Eataly, Diesel e Kiko. L’azienda olandese, che festeggia il ventennale in un anno cruciale per il settore, si è costruita negli anni un posizionamento preciso: sostituire il mosaico di fornitori separati tipico dei pagamenti tradizionali con un’unica infrastruttura proprietaria, capace di gestire in un solo sistema l’accettazione delle transazioni – online, in negozio, da mobile –, la prevenzione delle frodi tramite machine learning, la riconciliazione finanziaria e, più di recente, servizi di embedded finance che permettono a piattaforme e marketplace di offrire funzionalità bancarie ai propri utenti.

È un’architettura che oggi si rivela particolarmente adatta a un nuovo tipo di scenario: quello in cui a effettuare la transazione non è più soltanto una persona, ma può essere un agente software che agisce per suo conto. Oltre un terzo dei consumatori italiani ha utilizzato un assistente AI per semplificarsi lo shopping nell’ultimo anno, con la Gen Z al 52% e i Millennial al 44% in testa alla curva di adozione.Tra chi questi strumenti li usa già, il beneficio principale percepito è il tempo risparmiato, seguito dall’aiuto a orientarsi tra un’offerta online ormai sterminata.

È tra i Millennial che la fiducia si spinge più in là: il 45% si dichiara disposto a delegare l’intero processo d’acquisto a un assistente AI, la percentuale più alta tra tutte le fasce d’età, anche se il distacco dalle altre generazioni è minimo – Gen X al 42%, Gen Z al 42%, Baby Boomer al 41%. Un’apertura così trasversale racconta di un fenomeno che ha già superato la fase sperimentale riservata ai soli early adopter.

La fiducia si guadagna sul reso, non sulla velocità

Ma è proprio quando si passa dal “suggerire” al “decidere per me” che l’entusiasmo si fa più cauto. Interpellati su cosa li renderebbe più sereni nell’affidare all’AI la conclusione di un acquisto, gli italiani non citano al primo posto la velocità o la comodità, bensì la gestione di ciò che può andare storto. Inoltre, restano le preoccupazioni più tradizionali su sicurezza dei dati di pagamento e privacy.

Chi non è ancora pronto a fare questo salto lo spiega con motivazioni concrete: quasi la metà non vuole rinunciare al controllo diretto sulle proprie scelte, mentre oltre un terzo teme errori negli acquisti e possibili violazioni di dati e privacy

Dall’altra parte del bancone, la stessa cautela

Il fenomeno, del resto, non riguarda solo chi compra. Tra i retailer italiani intervistati, l’80% si dichiara aperto ad abilitare l’agentic commerce – ovvero a lasciare che agenti AI autonomi completino acquisti per conto dei consumatori – e per il 41% questa non è più un’opzione ma già una priorità strategica: quasi la metà prevede di investirci concretamente entro l’anno prossimo. Anche in questo caso, però, l’apertura è subordinata ad alcune garanzie: protezione dei dati e tutela da frodi ed errori degli agenti AI vengono prima di tutto, insieme alla conformità normativa e a un’integrazione semplice con i sistemi esistenti. Il principale ostacolo resta però il timore di perdere il rapporto diretto con il cliente.

“Se da un lato una quota rilevante di retailer sta già dando priorità a questa tecnologia, dall’altro resta forte il timore di perdere la relazione diretta con il cliente”, osserva Gabriele Bellezze, Country Manager di Adyen Italia, commentando i risultati. “La direzione è rendere l’AI un canale aggiuntivo potente, che offra ai consumatori un nuovo modo di acquistare, garantendo però che il retailer mantenga il controllo sulla relazione e sui dati. Il punto non è solo la tecnologia: è la relazione”.

Da funzionalità a questione di governance

È la stessa Adyen, nel commentare i dati, a inquadrare il fenomeno in una prospettiva più ampia di quella del singolo strumento tecnologico. “L’AI sta trasformando lo shopping in una decisione delegata”, si legge nell’analisi diffusa dall’azienda. “Non cambia solo l’interfaccia, ma cambia tutta la catena del valore che si vuole generare. Quando un agente diventa il nuovo ‘cliente’ che seleziona, negozia e conclude, il checkout smette di essere un passaggio operativo e diventa un tema di governance: identità, autorizzazione, responsabilità, dati e tutela del consumatore.”

La sfida per retailer e brand, secondo questa lettura, non sarà tanto tecnologica quanto strutturale: abilitare un canale automatizzato senza cedere il controllo su relazione con il cliente, margini e insight strategici, costruendo un’infrastruttura in grado di rendere ogni transazione tracciabile, contestabile e gestibile end-to-end, dal pagamento fino al post-vendita.

La corsa all’agentic commerce non si vincerà con la funzionalità più veloce da lanciare, dunque, ma con l’infrastruttura più solida su cui costruirla. Ed è proprio su questo terreno – identità, sicurezza, tracciabilità, controllo end-to-end del processo di pagamento – che Adyen scommette di poter fare la differenza.

L’articolo Dalla ricerca al checkout: come l’AI sta cambiando il modo di fare shopping è tratto da Forbes Italia.