Creatività oltre gli spot: Dentsu Creative si fa hub tra cultura, dati e visione globale

Contenuto tratto dal numero di aprile 2026 di Forbes Italia. Abbonati!

Creatività, cultura e tecnologia stanno ridefinendo il ruolo delle agenzie nel dialogo tra brand e società. Ne parla Riccardo Fregoso, chief creative officer di Dentsu Creative per Sud Europa, Mena (Medio Oriente e Nord Africa) e Turchia, raccontando come l’agenzia stia evolvendo in un hub creativo capace di integrare dati, media e visione culturale.

Oggi la creatività non si limita più a parlare ai consumatori, ma entra nelle conversazioni culturali e nei fenomeni pop. In questo scenario, come si è evoluta Dentsu Creative?

Negli ultimi anni l’azienda ha attraversato una crescita che non riguarda solo le dimensioni, ma soprattutto l’identità. Nata come hot spot creativo del gruppo dentsu, corporate globale con headquarter a Tokyo, l’agenzia ha consolidato la presenza sul mercato italiano e internazionale, affermandosi come punto di riferimento per qualità creativa, integrazione e visione. Come gruppo dirigente – insieme a Niccolò Rigo, cso di gruppo, Federica Papetti, business director, e Silvia Rossi, chief luxury and entertainment officer – abbiamo contribuito a definire una direzione e una struttura solida, dentro un framework in cui dentsu ha un ruolo chiave: far lavorare insieme media, cxm e creatività fin dall’inizio. Non è una somma di attività parallele, ma un unico processo integrato, in cui le diverse discipline avanzano in modo coeso e coerente. È questa integrazione a fare la differenza: non solo campagne, ma cultura; non solo execution, ma visione di lungo periodo.

Quali progetti recenti hanno rafforzato il ruolo internazionale dell’agenzia?

Uno dei casi più emblematici è Lamborghini. Quest’anno Dentsu Creative ha realizzato diversi progetti globali per il brand e la prima campagna, ‘Driven by Dreams’, uscita a gennaio, è un manifesto del tipo di creatività che vogliamo portare nel mondo. Lavorare con un marchio così iconico significa confrontarsi con un patrimonio simbolico enorme. La sfida è stata rispettarne il dna senza limitarsi a riproporlo, ma portandolo in una dimensione contemporanea e culturale. È un esempio di come dall’Italia si possa guidare la creatività globale con un linguaggio riconoscibile.

Sanremo è diventato un epicentro culturale oltre che mediatico. In che modo la vostra presenza al Festival racconta il posizionamento dell’agenzia?

Sanremo è a tutti gli effetti il Super Bowl italiano: altissima visibilità, altissima pressione e competizione creativa. Negli ultimi anni Dentsu Creative ha firmato progetti per Spotify, Veralab e Pavesini, e quest’anno è tornata con Spotify, portando anche Zalando con una campagna trasmessa durante il Festival. La continuità e la qualità con cui partecipiamo al Festival non è solo un risultato di business, ma un indicatore della posizione nel mercato italiano.

Cosa rende così solido il rapporto con Spotify?

È un percorso fatto di fiducia e cultura condivisa. Abbiamo accompagnato la marca fino a farla diventare la playlist numero uno durante Sanremo. La campagna 2026 è nata da un insight molto umano: tutto parte dal primo ascolto. Una canzone non sempre piace subito, ma, ascolto dopo ascolto, si rivela, cresce e conquista. Da qui la scelta di costruire una narrazione in cinque spot da 15 secondi, uno per ogni serata del Festival. La differenza la fa l’ecosistema: social, influencer, pr, ooh, design. Non realizziamo mai solo una campagna, ma costruiamo una wave culturale capace di generare brand love. È un lavoro possibile solo grazie a un rapporto di fiducia con il team marketing del cliente.

Qual è il vostro approccio alla creatività nell’era degli algoritmi?

Il nostro modo di combinare creatività e competenze verticali lo chiamiamo Creativity++. Oggi tutto è ottimizzato – performance, dati, algoritmi -, ma questo crea un rischio enorme: la ‘sameness’ – tutto funziona, ma tutto si assomiglia. Il ‘++’ rappresenta la volontà di elevarsi oltre la media, combinando creatività classica con vertical specializzati come design, social & content, fashion, branded entertainment, sport e gaming. Questa integrazione consente di costruire linguaggi che emergono anche nell’era dell’ottimizzazione costante.

Che ruolo ha il craft nel suo modo di intendere la creatività?

È una stella polare, una sensibilità nata sui set come fotografo e regista. Questo sguardo si traduce in una cura per composizione, storytelling, tono ed execution. Ho lavorato per brand come Armani, Msc Crociere e Lamborghini e in ogni progetto l’obiettivo non è solo l’efficacia, ma la bellezza. I premi sono importanti – e ne abbiamo vinti molti –, ma ciò che conta davvero è che ogni campagna sia riconoscibile e capace di emergere nel rumore di fondo. La chiamiamo ‘outrageous creativity’: non fermarsi mai alla superficie. Spingersi oltre, fino a toccare profondamente cultura e società.

In che modo l’intelligenza artificiale sta trasformando il vostro lavoro?

Rappresenta una svolta cruciale, non come sostituto del talento umano, ma come amplificatore. Stiamo costruendo workflow intelligenti e integrati tra media e creatività. Ma il principio è che gusto, art direction e sensibilità culturale restano nelle mani delle persone.

Quali sono le principali sfide del suo ruolo internazionale?

Il contesto evolve rapidamente e lavorare su Sud Europa, Medio Oriente, Nord Africa e Turchia significa confrontarsi con sensibilità, culture e dinamiche molto diverse. Abbiamo lanciato Ceer, la prima marca automotive made in Saudi. Il progetto, sviluppato tra Dubai, Città del Capo, Milano e Riyad, è la dimostrazione di quanto la creatività oggi sia globale, interconnessa e multiculturale. Ed è doloroso vedere come tensioni e conflitti regionali possano mettere in difficoltà persone e percorsi professionali costruiti con grande impegno. La responsabilità creativa, oggi, richiede non solo visione, ma anche empatia.

Come convivono l’anima creativa e quella manageriale?

Sono due identità non opposte, ma che si alimentano a vicenda. Credo nel valore dei profili ibridi capaci di muoversi tra arte, tecnologia, dati e cultura. È lo spirito che portiamo in Dentsu Creative: non solo un’agenzia pubblicitaria, ma un hub culturale dove i brand partecipano alle conversazioni con la società.

L’articolo Creatività oltre gli spot: Dentsu Creative si fa hub tra cultura, dati e visione globale è tratto da Forbes Italia.