Martin Engstroem, l’uomo che ha scoperto Lang Lang: “Così nasce una superstar della musica classica”

Martin Engstroem (1953) è uno degli uomini più influenti del mercato internazionale della musica classica. Ragazzo prodigio del management musicale, ha trascorso la vita ai vertici del settore: alla Deutsche Grammophon firmò i contratti di Lang Lang – il solista di classica più pagato al mondo – e Anna Netrebko, la diva della lirica.

Ha lavorato accanto a giganti come Leonard Bernstein e Herbert von Karajan, prima di fondare nel 1994 la sua impresa più riuscita: il Festival di Verbier, tra le Alpi svizzere. Dal 16 luglio al 2 agosto, anche quest’anno offre 60 concerti, tre opere, 50 eventi paralleli, più di cento masterclass, ospitando – oltre a una propria orchestra – il gotha del concertismo: Simon Rattle, Martha Argerich, Joshua Bell, Evgeny Kissin, Yunchan Lim, e la lista prosegue.

Se volete capire come funziona davvero il mercato della musica classica – come nascono le carriere, come si scoprono i talenti, come stanno cambiando sponsor, pubblico e modelli di business – c’è una persona a cui chiederlo, è Martin Engstroem. Forbes Italia lo ha fatto.

Le sale da concerto faticano a riempirsi, mentre i festival sono rigogliosi. Dove sta andando il mercato della musica classica?

I festival continuano a crescere perché oggi il pubblico cerca anche un’esperienza sociale oltre al concerto in sé. Le orchestre e i teatri devono ripensare il loro ruolo. Bisogna uscire dalla sala, andare nelle scuole, nelle comunità, suonare fuori dai luoghi tradizionali, essere ambasciatori del territorio. Quanto al marketing, non basta fare un po’ di pubblicità, bisogna costruire relazioni, aprendosi anche alle persone che non sono mai entrate in una sala da concerto.

Per i festival, stagioni di concerti e teatri sono vitali i contributi dei privati. Come è cambiata la raccolta fondi?

Negli ultimi dieci anni è cambiato completamente il modello. Oggi i grandi finanziamenti arrivano sempre meno dalle aziende e sempre più da privati e Family Foundation. Questo significa che bisogna identificare le fondazioni giuste, studiarne le priorità, preparare candidature personalizzate. È un lavoro altamente specializzato. Noi abbiamo quattro persone che lavorano tutto l’anno su questo.

A che punto è la nuova sala da concerti di Verbier?

Il Comune mette a disposizione il terreno, mentre noi dobbiamo raccogliere 100 milioni di franchi. Se tutto andrà secondo i piani, il cantiere partirà nel 2028 e l’inaugurazione sarà nel 2031.

Come riconosce un talento?

Viaggio continuamente. Sono spesso in giuria di concorsi internazionali, ascolto moltissimo, anche dal web, leggo, mi confronto con colleghi e musicisti di tutto il mondo. Ho una rete di persone che mi segnala giovani interessanti. Ma soprattutto sono curioso e investo molto tempo.

A parità di talento, perché alcuni diventano Daniil Trifonov o Alexander Malofeev e altri, pur bravissimi, non riescono mai a imporsi?

Oggi il livello tecnico è altissimo. Per vivere di musica servono tecnica e preparazione impeccabili, intelligenza e anni di studio: questo rappresenta il 90% di una carriera. Il restante 10% è personalità. Sul palcoscenico il pubblico vuole percepire qualcosa di unico, vuole entrare in relazione con l’artista. E poi serve capacità di gestire la propria carriera.

Quanto pesa oggi il personal branding?

Moltissimo. Se un giovane pubblica video di qualità, io posso intercettarlo e iniziare a seguirlo. Certo, continuo a fare audizioni dal vivo, ma oggi la prima selezione passa quasi sempre dal web.

Stare lontani da social e media, come fa Kirill Petrenko per esempio, è un lusso per pochi?

Per pochissimi. Se hai tredici o quattordici anni e stai iniziando, devi far circolare i tuoi video, raccontare chi sei. Tutte queste informazioni aiutano il lavoro di chi, come me, seleziona gli artisti. Naturalmente poi bisogna saper leggere tra le righe: tutti scrivono di essere straordinari. Il mio compito è capire chi lo è davvero.

Qual è l’errore più frequente che vede nei giovani talenti?

L’impazienza. Vogliono tutto e subito. Una volta un artista era considerato giovane a ventitré o ventiquattro anni; oggi a quattordici. Ma per raccontare qualcosa attraverso la musica bisogna avere vissuto. Bisogna avere qualcosa da dire.

Ho l’impressione che oggi esistano più grandi musicisti di quanti il mercato riesca ad assorbirne…

Sono d’accordo. La fascia più difficile è quella tra i trent’anni e i cinquanta: non sei più una promessa, ma non sei ancora una leggenda. Oggi, inoltre, quando inizi la carriera nessuno può aspettarsi che una casa discografica o un manager facciano tutto per lui. Devi essere imprenditore di te stesso, costruire una rete di relazioni, convincere le persone. La competizione è molto più forte rispetto a venticinque anni fa.

Quanto guadagnano oggi le superstar della musica classica?

Lang Lang è probabilmente il pianista con il cachet più alto. Per un recital può superare gli 80 mila euro. Molti altri grandi nomi si attestano intorno ai 50 mila euro. Naturalmente dipende dal tipo di concerto, dall’orchestra e dal contesto. C’è poi un paradosso: se a invitarti sono i Berliner Philharmoniker o i Wiener Philharmoniker, il compenso per il solista difficilmente supera i 10 mila euro. Un teatro di provincia, invece, pur di assicurarsi un nome di richiamo, può arrivare a pagarne anche 50 mila.

A Verbier qual è il compenso massimo?

Ci siamo dati il tetto di 12mila euro e non cambia se un artista tiene uno o quattro concerti durante il festival.

Quale è stata l’età dell’oro dei cachet nella musica classica? Forse gli anni Ottanta e Novanta?

In realtà oggi molti musicisti possono guadagnare più di allora. I trasporti sono diventati molto più efficienti, gli spostamenti richiedono meno tempo e un artista può concentrare molti più concerti nello stesso periodo. In altre parole, suona di più e quindi guadagna di più.

I più grandi talenti sono sempre giunti dalla Russia. Ora che è isolata: che succede all’ultima generazione di musicisti?

Mi piace distinguere la politica dall’arte. Mi dispiace per questa generazione di giovani musicisti russi che oggi ha meno possibilità di viaggiare e di confrontarsi con il resto del mondo. Per quanto mi riguarda, a differenza di alcuni miei colleghi, continuo a invitare sia studenti sia grandi artisti russi: giudico le persone, non il passaporto. A Verbier continuano a suonare artisti come Luganskij, che tutt’ora vive a Mosca.

Perché oggi si vedono così pochi solisti italiani nelle grandi stagioni internazionali?

L’Italia continua ad avere grandi direttori d’orchestra e magnifici cantanti. Tra i giovani seguo con interesse Ettore Pagano. Però, se guardiamo ai numeri, i solisti italiani di vera carriera internazionale sono pochi. Non so se dipenda dalla formazione o da altri fattori, ma è un dato di fatto.

Lei ha trascorso una vita accanto ai più grandi artisti del mondo. Sono davvero così difficili da gestire?

Sono persone che vivono sotto una pressione enorme. Ogni sera salgono sul palcoscenico e vengono giudicate. Bisogna comprenderle, proteggerle e, a volte, anche avere pazienza. Hanno un ego molto forte, necessario per raggiungere livelli straordinari. Per chi gli sta accanto non è sempre semplice, ma fa parte del mestiere. Ed è uno dei motivi per cui continuo ad amare questo lavoro.

L’articolo Martin Engstroem, l’uomo che ha scoperto Lang Lang: “Così nasce una superstar della musica classica” è tratto da Forbes Italia.