Barberino’s accelera negli Stati Uniti: entro due anni l’America peserà oltre il 50% del business

Nel panorama del grooming maschile, molte aziende hanno scelto di crescere inseguendo il digitale o iniziando l’espansione dai mercati europei. Barberino’s ha deciso di fare il contrario. Prima costruire una community attorno ai negozi fisici, poi guardare direttamente agli Stati Uniti. Una scelta che oggi rappresenta già circa un quarto del fatturato dell’azienda e che, nelle previsioni, porterà il mercato americano a superare il 50% dei ricavi entro i prossimi due anni.

“Quando si internazionalizza il primo istinto è fermarsi appena oltre le Alpi. Francia, Germania, sembrano i mercati più semplici. Ma ci siamo chiesti: se vogliamo diventare un brand globale, perché non partire direttamente dal mercato numero uno al mondo? Gli Stati Uniti hanno un mercato molto omogeneo”, afferma Michele Callegari, ceo e co-founder di Barberino’s.

La scelta è stata ulteriormente rafforzata dall’ingresso nel capitale di Erik Maika, fondatore di The Art of Shaving, che dopo aver costruito e ceduto il marchio a Procter & Gamble ha deciso di investire proprio in Barberino’s. È stato anche grazie a lui che il primo negozio americano ha aperto a Madison Avenue, negli spazi dell’ultima boutique rimasta dello storico brand.

“È stato quasi un allineamento dei pianeti. Si è chiuso un ciclo e noi abbiamo cercato di aprirne un altro insieme a lui. Aver migliorato del 50% le performance di quel punto vendita ci ha dato un’ulteriore conferma che stavamo andando nella direzione giusta”.

L’autenticità come vantaggio competitivo

Secondo Calegari, il successo americano non dipende soltanto dalla dimensione del mercato. C’è un elemento che gli investitori e soprattutto i clienti hanno riconosciuto fin dall’inizio: l’autenticità del marchio.

“Il primo vantaggio competitivo è proprio questo: siamo veramente italiani. Non è una posa, non è marketing. Negli Stati Uniti questa autenticità viene percepita come qualcosa di raro. Non facciamo storytelling, facciamo story doing. Le persone vivono il brand ogni mese nei nostri negozi, non lo conoscono solo attraverso una pubblicità”.

È un approccio che distingue Barberino’s da molti marchi del grooming maschile nati negli ultimi anni, spesso concentrati esclusivamente sull’e-commerce. L’azienda ha invece costruito il proprio modello partendo dai negozi fisici, creando una community prima ancora di sviluppare il business online. “Molti hanno comprato clienti con la pubblicità digitale. Noi abbiamo costruito relazioni. Chi entra nei nostri spazi condivide un certo modo di prendersi cura di sé e torna ogni mese. È molto più difficile da copiare”.

Un’eredità che attraversa un secolo

Dietro Barberino’s c’è anche una storia personale. Il nome del marchio nasce infatti dal soprannome del bisnonno di Michele Calegari, emigrato negli Stati Uniti nel 1910. “Lavorava nelle ferrovie e, finito il turno, imparò quasi per caso a fare il barbiere nella comunità italiana di Boston. Tutti lo chiamavano Barberino. Quando abbiamo fondato l’azienda abbiamo ripreso quel nome e, più di cent’anni dopo, siamo tornati negli Stati Uniti”.

Oggi nei negozi americani sono esposti i documenti originali del suo arrivo a Ellis Island. “È un omaggio a lui, ma anche a tutti gli italiani emigrati in America che hanno costruito con il loro lavoro il valore del Made in Italy. Questa storia negli Stati Uniti emoziona moltissimo”.

L’esperienza prima del prodotto

Per Barberino’s il negozio è il luogo dove prende forma l’identità del marchio. Per questo l’azienda ha scelto alcune delle location più prestigiose di Manhattan, da Madison Avenue a Rockefeller Center, passando per Grand Central Terminal e Columbus Circle.

“Molti investono nell’advertising. Noi preferiamo investire nel negozio fisico. È lì che nasce davvero la nostra community ed è lì che possiamo portare un pezzo d’Italia negli Stati Uniti”. La stessa filosofia guida anche il servizio. “Se vogliamo stare nel premium non possiamo standardizzare tutto. Dobbiamo creare esperienze su misura che però rimangano coerenti ovunque, da Milano a New York. È la parte più difficile, ma anche quella più difficile da imitare”.

Dalla finanza all’impresa

Prima di fondare Barberino’s, Calegari ha lavorato nell’investment banking. Un’esperienza che continua a influenzare il suo modo di gestire l’azienda, dall’esecuzione dei progetti alla disciplina finanziaria.

“La grande differenza tra un’idea che funziona e una che fallisce è quasi sempre nell’execution. L’investment banking mi ha insegnato che il fallimento non è un’opzione e soprattutto mi ha dato un’enorme sensibilità sulla gestione della cassa. Il conto economico e il cash flow sono due cose diverse e tante aziende muoiono proprio per questo”. Non a caso continua a seguire personalmente anche gli aspetti finanziari dell’azienda. “Di fatto ricopro anche il ruolo di cfo. È una parte che ho sempre gestito direttamente”.

La crescita passa dalle persone

L’espansione proseguirà in Nord America, con l’obiettivo di rafforzare la presenza negli Stati Uniti e in Canada e, in prospettiva, raggiungere grandi retailer nazionali. Ma la sfida principale, secondo Calegari, non riguarda il numero di aperture. “Il vero tema è far crescere il capitale umano con la stessa velocità con cui cresce l’azienda. Nei prossimi anni il servizio peserà circa metà del nostro fatturato. Possiamo aprire tutti i negozi che vogliamo, ma se non riusciamo a formare le persone perdiamo il nostro vantaggio competitivo”.

Oggi Barberino’s conta circa settanta collaboratori tra Italia e Stati Uniti. Il mercato americano resta il grande obiettivo. “Gli Stati Uniti sono talmente grandi che potrebbero occupare un’intera vita professionale. Vorremmo usarli come trampolino per costruire un marchio davvero globale, ma senza perdere ciò che ci ha portato fin qui: la nostra identità italiana”.

L’articolo Barberino’s accelera negli Stati Uniti: entro due anni l’America peserà oltre il 50% del business è tratto da Forbes Italia.