Spiegel contro Zuckerberg, secondo round: Snap scommette 3 miliardi sugli occhiali AR
Snap ha inventato una forma di social media più informale e intima e ha visto Meta copiarne rapidamente gli aspetti migliori. Ora il fondatore Evan Spiegel sta cercando di creare qualcosa di più difficile da copiare: occhiali AR in grado di dominare il mercato. Deve però ancora affrontare il suo eterno spauracchio: Meta e Mark Zuckerberg.
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A metà settembre, all’interno di un piccolo teatro a Beverly Hills, il ceo di Snap Evan Spiegel è salito sul palco con la sua divisa distintiva: maglietta nera, jeans e quel tipo di sicurezza discreta che un tempo lo aveva reso l’erede designato della Silicon Valley. Il suo accessorio più recente era difficile da non notare: un paio di Specs da 2.195 dollari, gli occhiali smart neri e massicci su cui ha di fatto scommesso il futuro della sua azienda. Presentati a giugno tra le risate generali per essere troppo ingombranti e costosi, gli occhiali sono diventati immediatamente oggetto di meme. Spiegel, 36 anni, ha colto la situazione al volo.
Ha scherzato sul “feedback” costruttivo, ha ringraziato Internet per i “meme piuttosto divertenti” e ha cercato di spostare la conversazione oltre l’ovvio problema: sembrano più un dispositivo di protezione individuale per chi ripara una fuga di gas che un paio di occhiali da sole alla moda.
Scherzi a parte, quello era il momento in cui Snap doveva dimostrare che Specs fosse qualcosa di più di un costoso progetto scientifico accompagnato da una campagna pubblicitaria troppo forzata. Dopo oltre un decennio di lavoro e circa 3 miliardi di dollari investiti nell’iniziativa, l’azienda doveva dimostrare che Spiegel non solo aveva ragione, ma che era in grado di battere rivali con risorse finanziarie ben più consistenti. Dopotutto, aveva già intravisto il futuro in passato.
Snapchat ha contribuito a inventare i social media moderni, più informali e fugaci rispetto alla riunione di ex compagni di liceo di mezza età di Facebook, con post che sembravano non scomparire mai. Ma i giorni d’oro di Snap sembrano ormai lontani e, mentre l’azienda a media capitalizzazione cerca di inaugurare una nuova era di occhiali intelligenti, viene surclassata da Meta, Apple e Google — aziende da trilioni di dollari con riserve di liquidità apparentemente infinite — che dispongono tutte di dispositivi ottici high-tech propri e delle competenze nell’intelligenza artificiale necessarie a sostenerli.
Quindi la posta in gioco per il lancio ufficiale di Specs era altissima. Le cose sembravano andare bene, ma poi è arrivato un problema tecnico. Durante il test della capacità del dispositivo di riprodurre video di YouTube, Spiegel ha pronunciato un comando vocale per visualizzare video sul prodotto Specs stesso. Non è successo niente.
“La suspense mi sta uccidendo”, ha detto Spiegel mentre iniziava a risolvere i problemi. “Perché non funziona? Dovremmo riprovare qui?”, mormorò tra sé e sé. Quando la funzione ha finalmente iniziato a funzionare circa un minuto dopo, ha scelto un video e ha letto il titolo ad alta voce: “Gli occhiali intelligenti AR sono finalmente qui. Addio Meta Ray-Ban”, che hanno scatenato risate fragorose e applausi da parte di un pubblico selezionato su invito.
La storia tra Evan Spiegel e Mark Zuckerberg
Le demo dal vivo sono sempre un terno al lotto, ma la scena sembrava un microcosmo appropriato di Snap: tecnologia ambiziosa, alcune idee davvero buone, esecuzione discutibile e ancora di fronte all’eterno boogyman che è Meta e Mark Zuckerberg. La storia tra i due è profonda: Zuckerberg, all’epoca il ventenne più ricco della storia, con un patrimonio di circa 13 miliardi di dollari, offrì a Facebook l’acquisto di Snap per 3 miliardi di dollari in contanti nel 2013. Spiegel, che allora aveva 23 anni, notoriamente lo rifiutò, una decisione che fu attentamente esaminata.
Poco dopo ha dato vita a una serie di funzionalità imitative: un duplicato di un messaggio che scompare chiamato Poke, una copia del popolarissimo Stories di Snapchat e un sacco di filtri di realtà aumentata (AR) per posizionare la grafica digitale sul mondo fisico. Gli ultimi due sono diventati i pilastri di Instagram e Spiegel scherza sul suo profilo LinkedIn dicendo di essere il vicepresidente del prodotto di Meta.
La rivalità con Meta
Ora che Snap punta tutto su Specs, Meta continua a ricoprire un ruolo importante, secondo le interviste con attuali ed ex dipendenti Snap. Durante lo sviluppo di Specs, il personale ha confrontato internamente le dimensioni e lo spessore dei suoi telai con quelli dei rivali Meta Ray-Ban. “Abbiamo pensato, ‘In realtà è davvero molto simile,’” dice un dipendente di Snap.
Per essere onesti, gli Specs sono un prodotto molto diverso dai Meta Ray-Ban, che sono normali occhiali dotati della tecnologia necessaria per registrare video, riprodurre audio e accedere all’assistente AI di Meta. Come gli occhiali AR, gli Specs sono più potenti: possono ricreare una lavagna digitale sul tuo campo visivo, così puoi fare brainstorming di progetti in movimento o trasformare un tavolo in un gioco da tavolo. I frame più corposi rappresentano il compromesso per una potenza di calcolo più robusta. (I prototipi di occhiali Orion AR di Meta, annunciati nel 2024, non sono ancora usciti.)
Infatti, mentre l’opinione pubblica fa paragoni con il dispositivo di Meta, Snap preferirebbe essere vista come un’azienda che opera in un contesto diverso, puntando al Vision Pro di Apple da 3.700 dollari — più simile a un visore che a un paio di occhiali — con le sue funzionalità AR di fascia alta e le sue capacità di realtà virtuale immersiva.
Tuttavia, i consumatori non solo hanno avuto difficoltà a distinguere gli occhiali Specs da quelli Meta AI, ma hanno anche mostrato finora una preferenza per gli occhiali Meta più economici venduti con marchi noti come Oakley e Ray-Ban, disponibili in modelli come gli iconici Wayfarers. In effetti, uno dei maggiori punti di forza di Meta nel settore degli occhiali è la sua partnership a lungo termine con EssilorLuxottica, la più grande azienda di occhiali al mondo, che le consente di accedere a una distribuzione su larga scala e a decine di marchi di moda.
Specs, nel frattempo, è stata progettata internamente e Spiegel ha affermato che l’azienda non ha intenzione di collaborare con marchi esterni di occhiali o moda. Quindi, a parte le differenze nelle capacità tecniche, forse il più grande vantaggio di Meta rispetto a Specs è che le persone non si sentono stupide quando vengono viste per strada indossandole — l’azienda ne ha vendute finora più di 7 milioni di paia. Tuttavia, gli occhiali di Meta hanno dovuto affrontare i propri meme, venendo etichettati “occhiali pervertiti” per la loro capacità di registrare di nascosto. Per contrastare questa immagine, l’azienda ha annunciato una versione solo audio durante la conferenza annuale degli sviluppatori Connect tenutasi a settembre.
Le perplessità di fronte agli occhiali Specs
Dopo la presentazione di Specs a giugno, il dispositivo è stato costantemente stroncato perché ritenuto troppo costoso. La reazione non avrebbe dovuto sorprendere: l’azienda era consapevole del rischio e i consumatori preferivano che costasse più o meno quanto i Meta Ray-Ban —che vengono venduti a circa 500 dollari nella fascia alta, ovvero un quarto di Specs—, secondo una persona a conoscenza del progetto. E mentre Wall Street vorrebbe che l’azienda smettesse di investire così tanti soldi nel progetto — 500 milioni di dollari all’anno, secondo l’investitore attivista Irenic Capital Management — Spiegel voleva sviluppare una tecnologia profonda e più costosa, più difficile da rubare, motivato senza dubbio dai continui furti di Meta da Snap.
Alcuni osservatori si sono mostrati più gentili nei confronti di Specs dopo il lancio di settembre, in cui l’azienda ha mostrato diverse funzionalità, tra cui un assistente AI chiamato Specs Intelligence e una funzionalità di acquisto AR basata su Shopify. “È facile criticare l’aspetto esteriore di qualcosa, ma sappiamo tutti che ciò che conta è ciò che c’è dentro,” ha scritto su X Josh Elman, socio di Andreessen Horowitz. “E l’interno qui è magico.”
Tuttavia, altri continuavano a rimanere perplessi dopo aver assistito al lancio. Ha detto un ex dipendente che ha lavorato su Specs: “Non ho idea a chi serva questo dispositivo.” Il portavoce di Snap, Russ Caditz-Peck, ha rifiutato di commentare queste affermazioni specifiche su Specs. Ha inoltre rifiutato di commentare i primi ordini di prevendita di Specs, la cui spedizione è prevista per quest’anno ma senza una data specifica.
Nel frattempo, Meta, un tempo considerato un ritardatario nell’intelligenza artificiale, ha suscitato un autentico entusiasmo tra i consumatori. All’inizio di settembre ha rilasciato il suo agente di intelligenza artificiale personale Muse, che va oltre l’assistente Meta AI per svolgere effettivamente compiti come programmare riunioni o ottenere rimborsi. È diventato un successo virale. Una settimana dopo l’evento di lancio di Specs, Zuckerberg ha presieduto la conferenza Connect di Meta, dove ha pubblicizzato come Muse verrà integrato negli occhiali AI dell’azienda per svolgere funzioni come guidare gli allenamenti personali o aiutare ad acquistare prodotti. Le azioni di Meta, già alle stelle, sono balzate di quasi il 6%.
Le recensioni negative da parte degli investitori
Gli investitori, al contrario, non sono stati gentili con Snap. Le sue azioni continuano a aggirarsi intorno ai 5 dollari, dopo un massimo post-Covid di circa 80 dollari nel 2021 — ignorando l’evento di lancio di Specs. La scarsa performance delle azioni ha attirato qualche attenzione indesiderata. A marzo, Irenic ha scritto una feroce lettera aperta all’azienda chiedendo licenziamenti e l’abbandono dell’attività Specs. Un mese dopo la lettera di Irenic, Snap licenziò circa 1.000 persone, pari al 16% della sua forza lavoro. Irenic non ha risposto alle richieste di commento. Da allora almeno un paio di investitori istituzionali si sono ritirati. Nel secondo trimestre, Fidelity ha venduto circa il 25% della sua precedente partecipazione mentre BlackRock ha venduto circa il 7%.
Per quanto riguarda la svendita dell’unità smartglasses, non è ancora avvenuta. Ma se così fosse, potrebbe aumentare le azioni e forzare l’attenzione sull’app principale di Snapchat, che rappresenta comunque un punto di forza per Snap. L’azienda ha generato un fatturato di 1,6 miliardi di dollari lo scorso trimestre, in crescita del 19% rispetto all’anno precedente, e Snapchat vanta ancora un seguito enorme, con 970 milioni di utenti mensili, più dei 560 milioni stimati da X.
Tuttavia, Spiegel è stato fermo riguardo Specs. All’inizio di quest’anno, l’azienda ha creato una filiale chiamata Specs Inc. per i team che lavorano sui suoi occhiali intelligenti. Il team lavora in un edificio di proprietà presso la sede centrale di Santa Monica, isolato tramite uno speciale accesso tramite badge. Durante il grande licenziamento dell’azienda ad aprile, nessuna delle vittime sembrava provenire da Specs Inc, hanno detto tre dipendenti attuali ed ex. Nel frattempo, alcuni dipendenti di Snap Inc. sono stati trasferiti a Specs Inc.
Nei giorni successivi alla presentazione di giugno, Spiegel ha tentato di rassicurare le truppe durante un’assemblea pubblica regolarmente programmata chiamata Ask Evan, sostenendo che la reazione negativa contro le dimensioni e il costo del prodotto era in realtà una cosa positiva, consentendo all’annuncio di raggiungere un pubblico più ampio della sola comunità di tecnici e sviluppatori, secondo una persona che ha assistito alla presentazione al municipio.
Spiegel, da prodigio della Silicon Valley al lancio di Specs
L’investimento maniacale in Specs sottolinea la presa ferrea di Spiegel sulla sua azienda. Non è raro che le aziende siano culti della personalità dei loro fondatori. Ma il DNA di Spiegel è radicato in Snap a un livello diverso. Mentre altre aziende tecnologiche come Google e Meta aumentavano vertiginosamente fino a raggiungere centinaia di migliaia di dipendenti, i loro fondatori si ritirarono dalle trincee. Snap, con solo 5.200 dipendenti, resta relativamente più vicino a Spiegel, che si immerge regolarmente nei dettagli della progettazione delle funzionalità e degli aggiornamenti delle app, secondo dipendenti attuali ed ex dipendenti, e le sue impronte digitali sono ovunque. Il modo migliore per ottenere l’approvazione di un progetto è “parlare in evanese”, ha affermato uno degli ex dipendenti.
Un tempo considerato il prossimo Zuckerberg, Spiegel era un giovane e sfacciato titano della tecnologia in divenire. Quando ha respinto l’offerta di acquisizione di Zuck, l’azienda si è posizionata in modo da trasformarsi in un gigante della tecnologia in grado di competere con aziende come Facebook e Google. Ciò non è mai accaduto, nonostante un’IPO di modesto successo quattro anni dopo. Ora, mentre Meta e Google raggiungono livelli stratosferici nell’era dell’intelligenza artificiale (rispettivamente con capitalizzazioni di mercato di 1,8 trilioni di dollari e 4,2 trilioni di dollari), Snap vale solo 9,4 miliardi di dollari.
Spiegel, un tempo il più grande prodigio della Silicon Valley e il più giovane miliardario self-made del mondo, debuttò all’età di 23 anni e non fece mai il passo successivo nel regno del magnate della tecnologia. E mentre una nuova generazione di leader tecnologici, come Sam Altman di OpenAI o Dario Amodei di Anthropic, assume un potere e un’influenza notevoli, Snap è rimasta stagnante, senza mai evolversi oltre il ruolo di una società di media capitalizzazione frammentata.
“Penso che quel paragone avesse senso dieci anni fa”, dice un ex dirigente di Snap paragonando Spiegel a Zuckerberg. “Ma in quanto ceo, a questo punto Mark si trova chiaramente su un altro pianeta.” Come ha dichiarato a Forbes un importante banchiere di una delle principali banche d’investimento, da anni non pensavano a Snap e non pensavano che Specs avrebbe avuto successo.
Chi è Evan Spiegel
La storia di Spiegel è ben nota. È cresciuto nell’elegante Pacific Palisades, appena a est di Malibu, figlio di due potenti avvocati. A Stanford, lui e il fratello della confraternita Bobby Murphy, ora cto dell’azienda, fondarono Picaboo (da cui la sfacciata mascotte fantasma), un’app per far scomparire i messaggi che alla fine divenne Snapchat. La sua educazione benestante è stata in un certo senso un vantaggio competitivo, dice un ex dipendente, ricordando come un ex dirigente fosse solito dire che Spiegel incarnava un adolescente ricco, quindi sapeva come costruire prodotti per loro.
Ha perso quella prospettiva, sostiene l’ex dipendente, quando si è sposato e ha avuto figli. (Ha tre figli piccoli con la moglie, la top model Miranda Kerr, e un figliastro adolescente avuto dal precedente matrimonio di Kerr con la star del cinema Orlando Bloom.) Caditz-Peck, portavoce di Snap, ha respinto la caratterizzazione di Spiegel come “un adolescente ricco”, aggiungendo che l’azienda ha segnalato una base di utenti diversificata fin dagli albori di Snapchat e sottolinea che attualmente l’80% degli utenti di Snapchat ha più di 18 anni.
Tuttavia, Spiegel si è sempre considerato un produttore di prodotti dal gusto raffinato. È il motivo per cui ha creato un team di progettazione d’élite presso Snap, considerato nella sua orbita interna, un gruppo di circa 20 dipendenti che lavorano con team in tutta l’azienda, secondo dipendenti attuali ed ex dipendenti.
Presentano progetti a Spiegel settimanalmente e questi incontri possono svolgere un ruolo importante nel decidere quali progetti verranno sviluppati, hanno affermato due ex dipendenti. Un ex dipendente scherza dicendo che l’amministratore delegato tratta la squadra come i Precog di Minority Report, che possiedono capacità psichiche per vedere il futuro. Hanno viaggiato ogni anno in luoghi di lusso per trovare ispirazione, in paesi come Giappone, India e Italia, affermano gli ex dipendenti.
Anche nei suoi fallimenti, Spiegel ha sempre avuto una straordinaria capacità di vedere il futuro. Nel 2017 si è recato a Pechino per visitare la sede centrale di ByteDance. Snap era stata quotata in borsa mesi prima e Spiegel era frustrato dalla crescita stagnante. Così, insieme a un entourage che includeva l’allora responsabile dei contenuti Nick Bell e l’allora vicepresidente del prodotto Will Wu, ha viaggiato in tutto il mondo per imparare dalla società cinese di social media ancora sotto il radar. TikTok non era ancora stato lanciato. Ma l’idea era quella di provare a imbottigliare la magia virale del suo predecessore, l’app di notizie Toutiao, hanno detto a Forbes persone a conoscenza del viaggio.
“È stato davvero stimolante per me e abbiamo apportato un grande cambiamento al nostro prodotto,” ha detto Spiegel del viaggio in un podcast l’anno scorso. È un eufemismo. L’azienda ha lavorato febbrilmente a una radicale revisione del prodotto, nota internamente come Project Cheetah, che ha riprogettato l’app per ordinare i contenuti in modo algoritmico anziché cronologico, proprio come Toutiao. I risultati furono notoriamente disastrosi: celebrità come Kylie Jenner si lamentarono e più di un milione di utenti firmarono una petizione per modificarlo nuovamente. Alla fine, Spiegel inviò un promemoria di 6.000 parole allo staff scusandosi per il passo falso. Poi ha in gran parte riportato l’app com’era.
Il viaggio ByteDance e il suo effetto su Spiegel illustrano una trappola che ha perseguitato il fondatore di Snap per gran parte della storia dell’azienda: aveva ragione. Alla fine TikTok ha conquistato il mondo. Ma Snap non era l’azienda giusta per assumere quel ruolo in quel momento — per una serie di ragioni, tra cui la scarsa esecuzione nella creazione di software difettoso e la priorità dei contenuti degli utenti in un momento in cui gli utenti non generavano abbastanza, secondo un ex dipendente che ha lavorato alla riprogettazione. Quasi un decennio dopo, la storia potrebbe ripetersi con Specs: potrebbe avere di nuovo ragione sul futuro, ma potrebbe non essere lui a portarci lì.
Per quanto riguarda Meta, anche se Snap la tiene nel mirino, l’azienda di Zuckerberg è chiaramente andata avanti. Un esempio concreto: quando quest’estate Meta ha accettato di pagare un risarcimento storico fino a 18 miliardi di dollari per una causa legale sulla dipendenza dagli adolescenti dai social media — un caso che ha coinvolto anche Snap, TikTok e YouTube — Meta ha cercato di trascinare con sé i suoi rivali. In un annuncio a tutta pagina pubblicato sui quotidiani nazionali, l’azienda di Zuckerberg ha scritto una lettera aperta ai suoi concorrenti implorandoli di unirsi a Meta nell’aggiungere nuove restrizioni per gli utenti adolescenti, tra cui un limite giornaliero di 2 ore e nessuna notifica durante l’orario scolastico. La lettera era indirizzata solo a TikTok e YouTube. Non c’è stata alcuna menzione di Snap.
L’articolo Spiegel contro Zuckerberg, secondo round: Snap scommette 3 miliardi sugli occhiali AR è tratto da Forbes Italia.