Questa pmi italiana usa realtà virtuale e IA per rivoluzionare le ricerche di mercato

Articolo tratto dal numero di ottobre 2026 di Forbes Italia. Abbonati!

Ffind è una società specializzata in ricerche di mercato, che raccoglie la voce di consumatori e imprese per conto di brand e istituzioni. Dalle sedi di Palermo, Londra e Francoforte coordina progetti in oltre 70 paesi, affiancando alle interviste tradizionali nuovi strumenti e modalità di ricerca. Ennio Armato, global ceo dell’azienda, racconta l’evoluzione del settore e la nascita di Rexee, la piattaforma di realtà virtuale sviluppata per affiancare ai dati dichiarati l’osservazione dei comportamenti.

Partiamo da Ffind. Di cosa vi occupate?

Ffind si occupa di portare alle aziende la voce di chi compra i loro prodotti e usa i loro servizi. Realizziamo ricerche di mercato per brand e istituzioni, sia sul mercato di consumo sia in ambito business. La nostra struttura ci permette di mantenere lo stesso standard in mercati molto diversi. Il cuore del nostro lavoro sono le interviste telefoniche. Ne realizziamo oltre un milione ogni anno, in decine di lingue, con operatori madrelingua.

Il telefono, però, è uno strumento che le nuove generazioni usano sempre meno.

È il punto su cui lavoriamo da anni. Il telefono continua a essere uno dei canali più diretti e universali per raggiungere le persone, ma chi ha 20 anni oggi ha un rapporto completamente diverso con lo strumento. Dedicare 20 minuti a un sondaggio compete con una giornata già piena di altri stimoli. Le persone non hanno smesso di avere opinioni o di volerle esprimere: è l’esperienza proposta a dover valere il tempo che chiediamo. Se partecipare significa rispondere a una lista di domande, l’attenzione cala e le risposte si appiattiscono. Il nostro compito è rendere questa esperienza più naturale e coinvolgente, avvicinandola al modo in cui le persone vivono e comunicano oggi. È il motivo per cui è nato Rexee e il nostro lavoro sulle interviste immersive.

Che cos’è Rexee?

Rexee è la nostra piattaforma per realizzare interviste dentro ambienti creati in realtà virtuale. Invece di mostrare qualcosa a una persona e chiederle di immaginare come si comporterebbe, la mettiamo dentro l’esperienza e raccogliamo informazioni mentre la vive. Con un visore entra in un ambiente ricostruito, si muove, osserva, prende in mano gli oggetti e li usa. Per chi partecipa la differenza è netta: non compila un questionario, vive un’esperienza. Questo ci permette di tenere alta l’attenzione fino alla fine.

Che tipo di ricerche avete già condotto con la piattaforma?

Ricerche quantitative e qualitative di natura molto diversa: è il motivo per cui parliamo di piattaforma e non di singolo strumento. Abbiamo condotto focus group in cui persone fisicamente lontane si incontrano nello stesso ambiente virtuale, test di usabilità di prodotti, valutazioni di packaging e studi sull’esperienza di acquisto in punti vendita ricostruiti. Nel mondo fisico queste metodologie richiedono allestimenti diversi; qui condividono la stessa infrastruttura, con effetti sui tempi e sui costi dello studio.

Quali sono i vantaggi concreti per un’azienda che commissiona una ricerca?

Il primo riguarda i tempi. Preparare uno studio richiede di reperire i materiali, allestire gli spazi e spostare tutto ogni volta che si modifica lo scenario. Uno scenario digitale, una volta costruito, si può replicare, modificare e riutilizzare. Per adattarlo a un altro mercato si interviene su lingua, referenze, prezzi e comunicazione locale, senza ricominciare da capo. Il secondo riguarda ciò che si può mostrare. In digitale realizziamo modelli 3D funzionanti di prodotti ancora allo stato di prototipo. Un’azienda può far provare a un campione ampio qualcosa di cui non ha avviato la produzione, quando modificarlo costa ancora poco. Possiamo anche ricostruire uno spazio che non esiste, come un nuovo format di negozio o un’area di servizio, e farlo attraversare alle persone prima che venga realizzato. Confrontando più versioni osserviamo il percorso seguito, dove le persone si fermano e che cosa notano: decisioni che di solito si prendono su una pianta e un rendering. Infine, la sessione si svolge dove si trova il partecipante, con una semplice connessione internet. Questo amplia il tipo di persone che possiamo coinvolgere.

E quali informazioni riuscite a raccogliere?

Dentro un ambiente virtuale abbiamo accesso a informazioni che nei test fisici si ottengono con grande difficoltà: il percorso compiuto, dove una persona si ferma, dove dirige lo sguardo e per quanto tempo, che cosa prende in mano, che cosa ignora e i gesti con cui interagisce. Questi dati si affiancano alle risposte dichiarate. Una persona ci dice che cosa preferisce e possiamo osservare il suo comportamento mentre decide. Chi deve scegliere tra alternative di prodotto, comunicazione o esperienza ha così più elementi su cui basarsi. La quantità di dati prodotta da ciascuna esperienza è notevole e qui l’intelligenza artificiale ci dà una mano concreta: trascrive, individua i temi ricorrenti e mette in relazione ciò che una persona ha detto con ciò che ha fatto. Resta però uno strumento di analisi. Il cuore della ricerca sono le persone reali da cui quei dati provengono e non c’è tecnologia che le sostituisca.

Rexee ha ricevuto diversi riconoscimenti internazionali.

È stata votata tra le cinque migliori innovazioni al mondo nella ricerca di mercato nell’ambito di Esomar, l’associazione internazionale del settore, da una giuria di esperti e senior manager di importanti brand. L’interesse di aziende e istituti conferma che stiamo lavorando su un bisogno reale. Continueremo a investire in due direzioni: raggiungere le persone nel modo più naturale possibile, seguendo l’evoluzione dei canali che utilizzano, e selezionare ciò che conta, perché avere più informazioni non significa avere più conoscenza. Il valore sta nell’individuare i segnali rilevanti e metterli in relazione. 

L’articolo Questa pmi italiana usa realtà virtuale e IA per rivoluzionare le ricerche di mercato è tratto da Forbes Italia.