Audionova e il retail audiologico: intervista a Marco Farnetani, ceo di Audionova Italia
Il settore audiologico è ancora poco conosciuto dal grande pubblico, eppure sta vivendo una trasformazione profonda grazie all’incontro con le migliori pratiche del retail. Per conoscerlo da vicino abbiamo intervistato Marco Farnetani, ceo di Audionova Italia, che dopo oltre 20 anni di esperienza nel fashion retail ha deciso di mettere il proprio bagaglio al servizio di un’eccellenza italiana. In questa prima puntata ci racconta come il centro acustico stia diventando una forma particolare di retail, in cui si incontrano consulenza audiologica e assistenza, quali innovazioni sono state introdotte nei punti vendita, come cresce la rete di Audionova sul territorio e perché, in questo settore, “si fa del bene” in modo tangibile.
Qual è la trasformazione che ha cambiato di più il settore retail dell’audiologico in questi ultimi anni?
Partirei dalle due differenze fondamentali tra un settore e l’altro. Il settore audiologico è più un settore clinico, o perlomeno lo era. C’è una barriera all’ingresso, rappresentata da un campanello che ti permette di entrare, perché c’è una gestione totale del paziente e cliente: l’audioprotesista, che è un laureato, si dedica interamente al cliente e lo segue per un processo decisamente più lungo.
Il retail più tradizionale, quello del fashion, dell’orologeria, dell’abbigliamento e delle calzature, che è il più presente nelle nostre città, basa invece il proprio business sugli ingressi. Per questo c’è un lavoro molto importante sulle vetrine, che possono essere più o meno accattivanti, e alcuni brand sono molto bravi a focalizzarsi sul prodotto e a valorizzarlo insieme al marchio. L’obiettivo è aumentare in modo importante gli ingressi e poi la capacità del retailer sta nel gestire la conversione: se il flusso di ingressi è alto si lavora sul conversion rate, se il flusso è più basso si lavora sul cross-selling, quindi sull’Upt (units per ticket), oppure sullo scontrino medio. La combinazione di questi Kpi genera il fatturato.
In questo contesto pesano anche altri aspetti, come l’affitto: per avere un negozio in un’area di grande passaggio si spende molto di più e si gestisce un conto economico aggravato da queste spese. A questo si aggiungono il margine sul prodotto e il sell out e il sell through prima e dopo i saldi, che insieme generano il conto economico.
Quando due anni fa sono entrato nel retail audiologico con Audionova, dopo circa vent’anni nel fashion retail, l’idea è stata portare in questo settore tutto ciò che di buono c’era nel retail tradizionale. È nato un connubio che per noi è molto importante e positivo e che ha segnato una svolta: abbiamo introdotto aspetti prima totalmente assenti nell’audiologia. Penso al marketing olfattivo, con la profumazione all’interno del punto vendita, al marketing uditivo, con una musica classica che accompagna il cliente durante l’attesa, e al marketing visivo, con i nostri flagship store chiamati World of hearing. Sono a tutti gli effetti delle boutique nei centri città, come a Milano in Corso Vercelli e a Torino in Carlo Alberto, in via Mazzini, e racchiudono al proprio interno tutto questo.
Stiamo inoltre testando lo sviluppo dell’intelligenza artificiale con robot umanoidi: siamo in una fase di test iniziale, ma la nostra idea è creare in questi negozi la miglior customer experience possibile, con il cliente al centro dell’attenzione e con tutti i benefici provenienti dai due settori.
Audionova è presente in 230 centri acustici in tutto il Paese. In un settore in cui accessibilità e prossimità sono determinanti, quale valore strategico assume una rete di queste dimensioni?
I 230 centri, che ormai sono diventati 240, sono in realtà un punto di partenza, anche se è un numero importante. Stiamo aprendo negozi ogni mese, quindi nei prossimi mesi e anni avremo una distribuzione ancora più capillare. A questo si aggiungono le acquisizioni: il connubio tra aperture e acquisizioni ci permette di diventare sempre più capillari.
L’obiettivo è essere sempre più vicini a tutti i nostri clienti, e anche qui al centro c’è il servizio. Dobbiamo ricordare che noi diamo una garanzia a vita sul servizio: chi compra da noi può recarsi in negozio quando vuole, farsi regolare l’apparecchio o fare un controllo. Per questo è strategico avere una rete capillare che possa assistere i nostri clienti.
Quali criteri guidano l’apertura o il rafforzamento della vostra presenza in un determinato territorio?
Abbiamo sistemi che analizzano in modo molto dettagliato la distribuzione dei negozi rispetto al fabbisogno dei clienti, cioè delle persone che ancora devono usufruire, o potrebbero usufruire, del nostro servizio. Sulla base di analisi geolocalizzanti valutiamo dove aprire o rafforzarci: è un lavoro molto metodico e scientifico, portato avanti da un team dedicato.
Il bisogno uditivo viene spesso sottovalutato o affrontato in ritardo. In che modo i centri Audionova contribuiscono a rendere più semplice avvicinarsi alla cura dell’udito?
Cerchiamo in modo costante di spingere le persone a fare un controllo uditivo, perché è molto importante accorgersi subito di un problema per poterlo risolvere. Inoltre a tutte le persone che entrano e che hanno bisogno di un apparecchio offriamo un trial: un apparecchio di prova che il cliente porta a casa in forma del tutto gratuita. Quando torna, dopo due settimane, può decidere se acquistarlo o meno. Questo, oltre alla fase di test e di screening svolta in precedenza, dà al cliente l’assoluta tranquillità di sapere se il prodotto che gli proponiamo è davvero utile per lui.
Nel guidare l’evoluzione di Audionova e della sua rete, qual è il risultato che ti ha reso più orgoglioso dal punto di vista professionale e personale?
Da quando sono entrato i risultati sono incredibili: stiamo raggiungendo ogni mese risultati a doppia cifra, e parlo di doppie cifre importanti, copiose, sia mese su mese sia anno su anno. I risultati sono strepitosi, ma ciò che mi rende più felice è che li stiamo ottenendo con lo stesso team di prima: non abbiamo cambiato nessuno. Quello che è cambiato è l’approccio lavorativo, l’approccio sistemico, il modo di fissare gli obiettivi, il modus operandi, l’attitudine.
Spesso paragono il ruolo di un manager o di un ceo a quello di un allenatore di una squadra di calcio, basket o pallavolo. Il team è composto da individui, e dobbiamo capire esattamente come ogni individuo possa performare al meglio: ogni manager deve permettere a ogni persona di esprimersi al massimo. Non è un lavoro casuale, ma il frutto di anni e anni di esperienza e di corsi. A me ha aiutato molto, in gioventù, la competizione: ho praticato sport da combattimento e sono poi diventato istruttore, quindi avevo un team. La gestione dell’allenamento e della vittoria è sicuramente un aiuto per raggiungere con tranquillità gli obiettivi e mantenere un ambiente di lavoro sano. Chi ha fatto sport agonistico ha senza dubbio un plus da questo punto di vista.
Potremmo sintetizzare con l’idea di crescere insieme, con tutte le dinamiche di una squadra fatta di individui che vanno valorizzati e che insieme valorizzano il gruppo?
Certo, è un aspetto che sta emergendo sempre di più negli anni e ci credo fortemente. Esistono profili professionali con caratteristiche estremamente differenziate, ma fanno parte dello stesso gruppo, e devi portare il team a raggiungere il risultato con coesione. In altre parole, devi lavorare singolarmente su ciascuno per far vincere il gruppo.
Cosa della tua esperienza nel fashion retail ti ha permesso di portare qualcosa di inedito in Audionova, e cosa ti ha insegnato un’esperienza in un settore totalmente diverso?
Ho avuto la fortuna di lavorare con grandissimi imprenditori italiani e internazionali: molti anni fa in Benetton, poi in Mandarina Duck e per molti anni in Bata, oltre che con un importante gruppo coreano. Sono imprenditori che hanno fatto la storia dell’imprenditoria italiana e mondiale. Tutto questo mi ha permesso di sviluppare progetti che sono stati per me una vera scuola nel retail: il primo in Benetton, poi in Mandarina Duck e in Bata, e ciascuno ha portato a una trasformazione del business model retail di quel momento. Senza entrare troppo nel dettaglio, ogni progetto ha avuto una storia a sé, con estremo successo.
Questa è un’area che riguarda un po’ meno il settore audiologico, che è abbastanza diverso, ma tutto aveva lo stesso obiettivo: mettere il cliente al centro dell’attenzione e di tutto ciò che un’azienda o un gruppo può dare, comprendere le esigenze di ogni cliente, farlo entrare, fargli valorizzare il brand e ciò che gli stavi proponendo. Dal mio punto di vista, tutto questo si trasporta in modo abbastanza semplice nel settore audiologico.
Dall’altro lato, l’audiologia ha dei plus enormi, perché non si vendono cose futili, anche se necessarie: più che di vendita, si tratta di seguire un cliente e paziente che in molti casi non sente più e torna a sentire. Questa è la cosa che mi fa più piacere. Ho assistito a clienti che hanno indossato il dispositivo, sono tornati a sentire e si sono messi a piangere. Succede moltissime volte, e alcuni mi scrivono ancora messaggi personali: “Guarda, sento di nuovo il fruscio degli alberi, sento di nuovo mio nipote che mi chiama”. È bellissimo. In questo settore facciamo del bene, ed è un bene tangibile: questo mi rende estremamente orgoglioso.
L’articolo Audionova e il retail audiologico: intervista a Marco Farnetani, ceo di Audionova Italia è tratto da Forbes Italia.