Outlet, lo sconto non basta più: il valore si gioca sull’esperienza e sui turisti internazionali

La qualità dell’esperienza, la capacità di attrarre visitatori qualificati, il ruolo del personale di vendita e l’apertura ai flussi turistici internazionali. Sono questi gli elementi fondamentali che riflettono oggi una fotografia del settore outlet. Lo sconto è alla base di questo mercato, ma le dinamiche e i comportamenti dei consumatori evolvono: non si tratta più solo di un luogo di convenienza, ma diventa una piattaforma di valore. È questo ciò che emerge dall’Osservatorio Retail Outlet Italia 2026 di McArthurGlen, realizzato con Eumetra.

Intitolata “L’outlet oltre lo sconto. Come cambia il valore per consumatori, brand e territori”, la ricerca amplia il percorso di conoscenza avviato da McArthurGlen sul comportamento dei consumatori, spostando questa volta il focus sui brand e sul loro rapporto con il canale outlet. L’indagine adotta una duplice prospettiva, complementare e speculare: da un lato, quella dei decision maker, che definiscono le strategie commerciali dei brand a livello aziendale; dall’altro, quella degli store manager, che ne traducono le scelte nella quotidianità del punto vendita, a diretto contatto con i clienti.

“Conoscere il mercato è il primo passo per anticipare e guidare le scelte future. Due sono gli elementi principali che ci contraddistinguono: la conoscenza approfondita del settore e la diversificazione dei canali per attrarre i visitatori. Siamo stati pionieri del mercato: i primi ad avere outlet in Europa e in Italia. Ma questo non basta: quello che è stato veramente fondamentale è comunque andare sempre avanti, non fermarsi semplicemente a quella che era l’offerta di base, ma ampliarla sempre di più, diversificando a seconda dei singoli settori”, dichiara Donatella Doppio, managing director di McArthurGlen in Italia.

McArthurGlen Group è leader europeo nella proprietà, nello sviluppo e nella gestione di Designer Outlet da più di un quarto di secolo. Gestisce 21 centri in otto Paesi: Austria, Canada, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito, con un fatturato totale annuo di circa 5.5 miliardi di euro. In Italia è presente con 4 outlet: Serravalle, il primo aperto in Italia e più grande di Europa, Noventa di Piave, Castel Romano e La Reggia.

Le tensioni internazionali stanno incidendo sui flussi provenienti da alcune aree, in particolare dal Medio Oriente e da importanti mercati asiatici. Allo stesso tempo, la pluralità delle nazionalità che visitano i centri McArthurGlen in Italia permette di compensare in parte queste dinamiche. Nel corso di quest’anno registrano risultati positivi da mercati come la Turchia, in crescita del 13% rispetto allo scorso anno, e gli Stati Uniti, che segnano un +10%. Si distinguono anche mercati in rapida espansione, come il Brasile (+30%), mentre la Cina, pur non avendo ancora recuperato pienamente i livelli pre-pandemia, contribuisce positivamente con una crescita del 17% rispetto allo scorso anno.

Il canale outlet è sempre più strategico per i brand

Il primo dato che emerge dalla ricerca è il crescente peso del canale outlet nelle strategie distributive del settore fashion: l’83% dei decision maker intervistati dichiara che la rilevanza del canale negli ultimi anni è aumentata o rimasta stabile. Guardando ai prossimi tre-cinque anni, il 33% prevede che gli outlet diventeranno sempre più centrali nella propria strategia distributiva.

La convenienza continua a rappresentare un elemento identitario imprescindibile, ma la capacità distintiva del format si costruisce attraverso un insieme più articolato di fattori. Per l’83% dei decision maker, l’outlet si caratterizza per la capacità di concentrare le marche in un unico luogo; la stessa percentuale riconosce un ruolo importante alle attività di marketing a supporto. Oltre l’80% dei decision maker considera inoltre fondamentale la presenza di un mix di marchi coerente con il proprio posizionamento.

Non si tratta più solo della convenienza: il valore è nel contesto, nel racconto e nella capacità di generare traffico qualificato. Per il 58% dei decision maker la principale leva di successo è proprio il traffico qualificato, mentre solo l’8% punta prima di tutto su una maggiore convenienza.

L’esperienza è il vero driver di coinvolgimento: la parola agli store manager

Anche per gli store manager la convenienza conta (72%), ma a distinguere l’outlet sono soprattutto gli eventi promozionali (88%), le attività di marketing a supporto (82%), la concentrazione di brand (79%) e la presenza di turisti (78%).

Per il 40% l’outlet evoca l’esperienza di trascorrere un’intera giornata, un aspetto che supera di poco il value for money, legato alla possibilità di combinare qualità, brand e convenienza (38%). Il 60% ritiene inoltre che oggi l’esperienza del luogo pesi più del prodotto rispetto a qualche anno fa.

In questo percorso il personale di vendita è decisivo: per il 61% degli store manager l’assistenza degli addetti è il fattore più importante per concludere una vendita. E il 69% segnala che i clienti si aspettano che il personale parli la loro lingua.

“La parte esperienziale è fondamentale oggi. Prima si veniva all’outlet per fare una passeggiata e comprare alcuni capi; oggi invece c’è una serie ampia e variegata di servizi che sono a disposizione dei clienti per rendere la giornata più piacevole”, sottolinea la managing director.

Il centro è chiamato così a diventare una destinazione in sé, oltre che un luogo di acquisto, capace di rispondere a esigenze e aspettative diverse. Il turismo internazionale è l’opportunità più rilevante: il 67% lo indica come principale bacino di crescita, davanti a Gen Z e Millennials, citati entrambi dal 33%.

Queste ultime due generazioni costituiscono i consumatori del domani. “Stimiamo che la Gen Z possa arrivare a pesare circa il 30% dei nostri visitatori nei prossimi cinque anni. Un consumatore della Gen Z arriva molto informato al centro. Quali sono quindi i servizi che possiamo andare a mettere in piedi all’interno dei nostri centri che ci aiutino a rispondere a quelle che sono le loro esigenze? Sicuramente una presenza costante sui canali social ma anche poi l’esperienza all’interno dei singoli centri”, racconta Alice Rivetti, head of strategy and retail di McArthurGlen.

Un cliente più consapevole, selettivo e attento alla sostenibilità

La ricerca evidenzia anche una trasformazione diffusa del profilo del cliente. Il cambiamento della clientela negli ultimi tre-cinque anni è riconosciuto da tutti i decision maker intervistati e dall’86% degli store manager, che descrivono un consumatore più sensibile al prezzo, ma anche più orientato all’esperienza (50% e 48% rispettivamente) e attento alla sostenibilità (50% e 46%), oltre che più giovane e più internazionale. Ne emerge un consumatore più consapevole e selettivo, che cerca convenienza ma si aspetta anche qualità, assistenza e un contesto capace di rendere la visita significativa. Per gli outlet, la sfida consiste nel rispondere a queste aspettative attraverso un’offerta integrata, nella quale prodotto, servizio e ambiente contribuiscano insieme al valore percepito.

“Tre sono le leve fondamentali del Gruppo: la conoscenza del brand, la conoscenza del cliente e l’analisi della performance. Nell’outlet di McArthurGlen c’è un brand mix curato e preciso”, conferma Rivetti. “Abbiamo la fortuna di lavorare su scala globale all’interno del nostro portafoglio. Poi, ovviamente, ogni strategia marketing viene poi condivisa all’interno delle singole country in cui operiamo e nei singoli centri. Abbiamo un investimento marketing e media molto importante che ci mette quasi alla pari di grandissimi player a livello europeo”.

Le sfide per il futuro

“Il retail outlet ha dimostrato negli anni una forte capacità di adattamento e resilienza. Oggi la sfida è capire come il modello stia evolvendo e dove si aprano nuove opportunità di crescita”, continua Donatella Doppio.

McArthurGlen negli ultimi 5 anni ha investito 30 milioni a livello europeo per arricchire l’esperienza nei centri, i servizi, le infrastrutture. “Per un operatore che ha contribuito a sviluppare e consolidare il format in Italia, conoscere a fondo il mercato è una scelta strategica, non solo un esercizio di analisi. Per questo investiamo con continuità in ricerca e ascolto e, con l’Osservatorio, abbiamo scelto di partire dal punto di vista dei brand, mettendo in relazione visione strategica ed esperienza quotidiana del punto vendita. Sono evidenze concrete che ci permettono di mettere in discussione le nostre convinzioni, anticipare i cambiamenti e continuare a far evolvere il modello outlet insieme ai suoi protagonisti”.

L’importanza degli outlet secondo i brand

Paolo Selva, director e board member di Boggi Milano, conferma il sempre crescente peso del canale outlet per i brand: “Abbiamo 38 outlet in 12 Paesi, che in sei mesi diventeranno 42. La clientela è più giovane e informata, esigente: quello che ci chiedono è elevare lo standard del punto vendita”.

Fa eco Isabella Gaia, retail director di Save The Duck, marchio nato tre e mezzo fa: “Il nostro è un modello di business etico, gestiamo 24 punti vendita, tre outlet, e facciamo della sostenibilità la nostra mission”.

L’Osservatorio Retail Outlet Italia 2026 conferma così la progressiva evoluzione del format: la convenienza rimane la sua base distintiva, ma la capacità di creare valore nel tempo dipende sempre più dall’esperienza, dalla relazione con il cliente e dalla capacità di costruire destinazioni attrattive per pubblici diversi. La sfida per il settore è quindi valorizzare un’offerta capace di coniugare accessibilità e qualità, costruendo un contesto riconoscibile e un’esperienza che inviti a visitare il centro, a scoprirne le proposte e a tornarvi.

L’articolo Outlet, lo sconto non basta più: il valore si gioca sull’esperienza e sui turisti internazionali è tratto da Forbes Italia.