“Chi volete diventare?”: la domanda con cui un’imprenditrice ripensa la comunicazione dei brand del lusso
Articolo tratto dal numero di ottobre 2026 di Forbes Small Giants. Abbonati!
“La comunicazione non crea un’identità. La rende riconoscibile”. Ne è convinta Alessandra Montana, ceo di Allumeuse, agenzia di comunicazione, consulenza e pubbliche relazioni nata nel 2016 ben lontana dai consueti modelli di comunicazione.
I regni sono quelli del lusso, dell’hospitality e del lifestyle. A cambiare è la modalità di azione per portare ogni reame alla gloria che merita: la missione dell’imprenditrice è raggiungere una dimensione più alta, nell’empireo dell’eccellenza. In altre parole, elevare l’identità dei brand oltre la vetta dell’unicità.
“Dopo molti anni trascorsi nel mondo del lusso, dell’hospitality e del lifestyle, mi ero resa conto che la comunicazione arrivava quasi sempre alla fine di un processo”, ha commentato la founder, che oggi dirige l’agenzia insieme a Gregorio Tozzi, general manager di Allumeuse e suo marito. “Quando il prodotto era già definito, il brand già costruito e le decisioni già prese”.
Il metodo di Allumeuse: intervenire prima che il brand sia già costruito
Montana e la sua squadra navigano, invece, contro i venti di un meccanismo assai comune nel mercato: chiamare chi si occupa di comunicazione quando tutto il resto è già stato deciso.
“Io desideravo fare un lavoro diverso. Volevo entrare prima, nel momento in cui un progetto prende forma, affiancando imprenditori e aziende nella definizione della loro identità, del posizionamento e della direzione strategica”.
A un nuovo cliente non chiede “cosa volete comunicare?”, ma “chi volete diventare?”. Il risultato è un laboratorio creativo e strategico che accompagna imprese, destinazioni e organizzazioni nella costruzione della reputazione e rilevanza di mercato. Una realtà radicata nel savoir-faire italiano e orientata a una visione globale.
L’origine dell’identità aziendale e il significato di Allumeuse
Tornando all’identità del brand, per Alessandra Montana ha origine dal cuore dell’azienda. “Nasce dalla visione dell’imprenditore, dalla storia, dalle persone, dai valori, dal prodotto o dall’esperienza che si vuole creare e, soprattutto, dalle scelte che un’azienda decide di fare. Il nostro compito è aiutare a far emergere tutto questo e a dargli una forma chiara e coerente”.
Il nome stesso dell’agenzia ne è la prova. In francese Allumeuse significa “colei che accende”. Idee, relazioni, opportunità “senza mai fare rumore”, perché al baccano, sonoro ma fugace, Montana preferisce il valore generato dall’incontro di competenze e visioni.
La suddivisione interna dell’agenzia: Studio, Hub e Communication
All’inizio le attività principali erano ufficio stampa e media relations, poi, con il tempo, sono cambiate le richieste dei clienti e, insieme, il perimetro dell’azienda. Oggi Allumeuse conta oltre trenta persone e una rete stabile di professionisti in Italia e all’estero, ed è organizzata in tre aree. Studio lavora sull’identità e sulla creatività, mentre Hub si concentra sulla consulenza strategica, la creazione dei contenuti e il posizionamento nei mercati dell’alta gamma. Communication raccoglie media relations, digital pr, social media, content strategy e reputation management.
Il tutto si miscela alla perfezione entrando nei progetti: si lavora sul brand positioning; sul naming; sulla costruzione di concept; sulle strategie narrative; e chiaramente sui contenuti. Ogni partnership porta con sé un valore intrinseco trasformato in esperienza. Faro nella notte rimane la comunicazione, uno strumento fondamentale, ma mai il punto di arrivo.
Dall’analisi del posizionamento alla narrazione: il caso dell’hospitality
Una società può rivolgersi all’agenzia chiedendo di comunicare meglio una struttura alberghiera e ritrovarsi, prima ancora di parlare di stampa o social, a discutere della sua identità futura.
“Ci sono aziende che arrivano da noi con un’esigenza apparentemente di comunicazione, dietro la quale ci sono domande molto più profonde: chi siamo oggi, dove vogliamo andare, come possiamo essere rilevanti per il nostro pubblico?”.
Ecco che il lavoro assume una genesi totalmente diversa. Si parte dall’analisi del brand e del mercato e si arriva alla definizione del posizionamento e del linguaggio da costruire. Nell’hospitality, ad esempio, può voler dire ripensare il concept di una struttura prima di decidere come raccontarla. “Il posizionamento non è una frase bella da mettere in una presentazione: deve riconoscersi nel prodotto, nell’esperienza, nelle persone e nelle relazioni”. Solo allora la comunicazione diventa una conseguenza naturale.
L’impatto della pandemia e l’evoluzione consulenziale con Gregorio Tozzi
La pandemia da Covid-19 è un altro capitolo decisivo: un settore costruito in larga parte su incontri ed eventi improvvisamente fermo. Per Montana e Allumeuse ha segnato il momento per rimettere in discussione il proprio modello di crescita.
La scelta è stata, quindi, investire maggiormente sulle competenze strategiche e sulla consulenza, affiancando alla struttura interna professionalità diverse da coinvolgere in funzione dei singoli progetti. “La trasformazione più importante è stata culturale: siamo passati dall’essere percepiti principalmente come un’agenzia che comunica a essere sempre più un partner che aiuta i propri clienti a prendere decisioni”.
Al suo fianco c’è Gregorio Tozzi, general manager e marito. Lei ha le chiavi di visione e relazioni, lui della strategia e dell’organizzazione. “Ci confrontiamo molto, anche quando abbiamo punti di vista diversi. Credo che la chiave sia avere ruoli chiari, fiducia reciproca e sapere che non è necessario essere d’accordo su tutto per lavorare bene insieme”.
Maison Allumeuse: l’ecosistema culturale per la contaminazione di idee
La trasformazione più significativa, quella da agenzia di comunicazione a società di intelligence culturale, ha trovato anche una forma fisica. È Maison Allumeuse, nata negli ultimi anni come estensione del metodo sviluppato dalla società e come luogo in cui far incontrare competenze e mondi diversi. Un ecosistema aperto dove imprenditori, designer, chef, artisti e professionisti possono incontrarsi, confrontarsi e dare vita a nuove collaborazioni.
A dieci anni dalla nascita, Allumeuse continua a evolvere senza perdere la propria intuizione originaria: non limitarsi a comunicare ciò che un brand è, ma contribuire a definire ciò che può diventare. Montana è convinta della scelta: “Il futuro appartiene ai luoghi capaci di favorire il dialogo e la contaminazione tra discipline diverse”.
L’articolo “Chi volete diventare?”: la domanda con cui un’imprenditrice ripensa la comunicazione dei brand del lusso è tratto da Forbes Italia.